U utrci za potrošača danas nisu najjači oni koji imaju najnižu cijenu, nego oni koji uspiju spojiti brzinu, pouzdanost, transparentnost i vrijednost u oku potrošača
FMCG tržište u Hrvatskoj i regiji nalazi se u razdoblju u kojemu malo toga ostaje nepromijenjeno. Inflacija, promjena potrošačkih navika, rast online kanala, sve veća važnost održivosti i transparentnost, sve su to čimbenici koji preispituju i testiraju stare modele nabave, distribucije i marketinga. U ovoj utrci za potrošača, više nije dovoljno imati dobar proizvod, već je potrebno biti brz, prilagodljiv, predvidljiv i vjerodostojan.
TRENUTNO STANJE NA TRŽIŠTU HRVATSKE
Da bismo možda dobili zorniju sliku stanja na tržištu, evo nekoliko podataka koji pokazuju određene trendove, ali i promjene:
- Prema istraživanju NIQ Shopper Trends, tržište FMCG-a u Hrvatskoj poraslo je 5,9% u drugom tromjesečju 2024. u usporedbi s istim razdobljem 2023. godine. Veći dio tog rasta došao je kroz rast cijena (≈4,7%), dok je količinski rast iznosio oko 1,1%.
- U istom razdoblju, kod prehrambenih kategorija, najveći je rast zabilježen kod ohlađenog svježeg mesa, piva, gotovih mesnih proizvoda, sira i sladoleda.
- Među neprehrambenim proizvodima, ističu se deterdženti za rublje, toaletni papir, sredstva za čišćenje i papirnati proizvodi kuhinjskog tipa. Najveći pad ili stagnaciju količinski pokazuju manje kategorije kuhinjskih papirnatih ručnika.
- Promocije i akcijske ponude ostaju moćan alat kod potrošačevog izbora: u Hrvatskoj otprilike 30% FMCG kupnji potaknuto je promocijama u 2024. godini.
- Kanali distribucije pokazuju promjene: male kvartovske trgovine i benzinske pumpe rastu znatno brže (≈27% u vrijednosti) nego hipermarketi (≈8,8%). To opet govori o rastu potražnje za brzim, lokalnim i dostupnim kanalima.
Više nije dovoljno imati dobar proizvod, već je potrebno biti brz, prilagodljiv, predvidljiv i vjerodostojan
GLOBALNI TRENDOVI KOJI OBLIKUJU POTROŠAČA
Da, lokalni kontekst je važan jer djelujemo i radimo u njemu, no hajdemo vidjeti što se događa na globalnim tržištima:
- Konzumerizam
McKinseyev izvještaj State of the Consumer 2025 pokazuje da su potrošači na mnogim tržištima nastavili razvijati navike usvojene tijekom pandemije: više online kupnje, zahtjev za brzom dostavom, želja za “trenutnim zadovoljstvom”. Uz to, potrošači su skloni kompromisima. I to u vidu smanjenja troškova na nekim proizvodima, dok su kod drugih kategorija spremni platiti više, dakle sve ono što percipiraju kao vrijedno.
- Inflacija, cijene i vrijednost
Globalno, proizvođači robe široke potrošnje navode da je rast cijena energenata, sirovina i transporta pritisak koji moraju ublažiti dijelom kroz povećanje cijena krajnjim potrošačima, a dijelom kroz optimizaciju i rezove. U Hrvatskoj, kako vidimo, većina rasta vrijednosti tržišta dolazi iz cijena, a količinski rast je sporiji, što pokazuje da potrošači postaju osjetljiviji i selektivniji.
- Digitalizacija i tehnologija u opskrbi
Upotreba AI alata za predviđanje potražnje i optimizaciju zaliha postala je gotovo nužnost. To uključuje scenarijsko planiranje, simulacije, korištenje podataka iz više izvora (prodaja, kanali, promocije).
Otpornost lanca opskrbe je sposobnost da se reagira na šokove: poremećaji logistike, problemi s dobavljačima, fluktuacije cijena, političke i klimatske promjene.
- Održivost, transparentnost i etika
Potrošači, posebno mlađi, sve više očekuju da brendovi budu odgovorni, ne samo u marketingu, nego u stvarnim praksama: ambalaža, emisije CO₂, radni uvjeti, izvori sirovina. Ti aspekti nisu samo “nice to have”, nego sve češće uvjet koji utječe na izbor. - Promocije, programi vjernosti i privatne robne marke
Kako cijene rastu i kupovna moć je pod pritiskom pa promocije i loyalty programi (bodovi, popusti) imaju veći utjecaj nego prije. Privatna robna marka također dobiva na značaju; potrošači su spremni isprobati je kad nudi “dovoljno dobru kvalitetu po nižoj cijeni”.
IZAZOVI U NABAVI I OPSKRBNOM LANCU
Sve ove promjene donose sa sobom naravno i konkretne izazove za nabavu, menadžment zaliha i odnose s dobavljačima, a možemo ih svesti na sljedeće:
- Volatilnost troškova (energija, transport, sirovine) – što znači da planiranje mora biti fleksibilno, s “rezervama” u budžetu i aktivnim praćenjem tržišta.
- Nepouzdanost dobavljača – čak i kad je lokalni dobavljač, faktori poput vremena, regulative, uvoza/izvoza, infrastrukture (ceste, skladišta) mogu dovesti do prekida.
- Povećani troškovi držanja zaliha vs. rizik nestanka proizvoda – balans između toga da imamo dovoljno na skladištu za kupce, ali da te zalihe ne “koštaju” previše (skladištenje, kapital vezan, otpis).
- Brza promjena potrošačkih očekivanja – ako ne pratimo trendove i ako ne reagiramo brzo, tu nastupa konkurencija koja je agilnija.
- Regulatorni pritisci i zahtjevi za transparentnošću – emisije CO₂, održivost pakiranja, etikete, sigurnost hrane, praćenje proizvodnje i porijekla.
Za segment nabave u FMCG sektoru ključ je stalna agilnost kroz ulaganje u digitalne alate, ljude i procese
KAKO IZGRADITI KONKURENTSKU PREDNOST
Da ne ostane samo analiza, evo konkretnih smjernica kako trgovci, dobavljači i menadžeri nabave u FMCG-u mogu izgraditi konkurentsku prednost:
- Unaprijediti forecast i planiranje potražnje
- Implementirati alate koji kombiniraju povijesne podatke, sezonalnost, promotivne akcije i vanjske čimbenike (cijene energenata, logistike, transporta).
- Redovito provoditi simulacije “što ako” (scenario planning) – što ako transport poskupi, što ako jedan glavni dobavljač zakasni, što ako potrošački trendovi odjednom promijene smjer.
- Optimizacija zaliha i logistike
- Razmisliti o decentraliziranim skladištima bliže potrošačima / trgovačkim centrima ili kanalima (posebno za online narudžbe i dostavu).
- Automatizacija procesa skladištenja i distribucije, praćenje procesa u realnom vremenu, korištenje sustava za upravljanje zalihama (WMS, itd.).
- Fokus na privatne robne marke (PL) i kategorije vrijednosti
- Dobavljači i trgovci mogu sklopiti partnerstva kako bi PL-ovi imali bolju kvalitetu i percepciju i to ne samo kao najniža cijena, nego “dovoljno dobra kvaliteta po prihvatljivoj cijeni”.
- Promocije koje nisu samo “akcije” nego koje grade povjerenje, odnose, dobar doživljaj (loyalty, iskustvo kupnje).
- Digitalna transformacija u nabavi i opskrbi
- AI za prognoze, optimizaciju troškova i identifikaciju trendova.
- Točnost i ažurnost podataka i analiza potrošačkog ponašanja u kanalima (offline i online).
- Praćenje informacija o ESG kriterijima, jer brendovi koji transparentno komuniciraju svoj okolišni i društveni utjecaj dobivaju povjerenje.
- Održivi dobavni lanci i reputacija
- Pakiranja koja se lakše recikliraju, smanjenje plastičnih elemenata, lokalni izvori sirovina, transparentni certifikati ili etikete (eko-oznake).
- Uključivanje potrošača u priču, pokazivati da se radi na smanjenju ugljičnog otiska, kvaliteti života, sigurnosti proizvoda, ali ne kroz greenwashing.
KLJUČ JE STALNA AGILNOST
Možemo zaključiti da u utrci za potrošača danas nisu najjači oni koji imaju najnižu cijenu, nego oni koji uspiju spojiti brzinu, pouzdanost, transparentnost i vrijednost u oku potrošača. Tržište FMCG-a u Hrvatskoj pokazuje da su potrošači naučili da žele promocije, istražuju privatne robne marke, biraju dostupnost i iskustvo jednako koliko i cijenu.
Za segment nabave u FMCG sektoru to znači da će ključ biti stalna agilnost kroz ulaganje u digitalne alate, ljude i procese koji omogućavaju brzu prilagodbu, ali i u etiku i održivost kao dio vrijednosti kojima potrošači teže.
